Au diable les algorithmes: Les artistes peuvent-ils survivre sans les réseaux sociaux ?

Effacer son profil Facebook est devenu le nouvel acte militant malavisé à porté de doigt. En février dernier, Nils Frahm annonçait son départ de la plateforme dans un long statut de 355 mots, évoquant le « coût moral et politique » de sa décision. Son geste a remis les problématiques universelles des réseaux sociaux au cœur du débat : la mainmise du marketing digital, la course aux followers comme monnaie d’échange et l’isolation des utilisateurs derrière les écrans de smartphone. « C’est facile », il écrit, « Il suffit de joindre le geste à la parole ».

Mais la plupart des artistes ne peuvent pas se passer de la plateforme. Les belles intentions de Frahm mises à part, cliquer sur un bouton ‘effacer’ ne suffit pas à résoudre un problème systémique – le fait que les artistes sont incroyablement dépendants à une poignée de réseaux sociaux, qu’ils le veuillent ou non. Quitter le royaume Internet de Facebook et ses 2,5 milliards d’utilisateurs, qui détient également WhatsApp et Instagram n’est pas une décision aisée.

Le débat sur l’ambivalence des réseaux sociaux est exténuant et nuancé. Il serait bien négligent de ne pas évoquer les portes qu’elles ouvrent aux DJs et aux producteurs, leur permettant de court-circuiter les rouages des machines de l’industrie musicale que sont les gros labels et les agences de promotion. Cette ère du post-Internet a rapproché des collaborateurs des quatre-coins du monde, géographiquement éloignés, engendrant dans la foulée de nouveaux genres comme l’Internet Wave. Mais les cerbères de l’industrie ont évolué depuis. Les line-ups des festivals et des clubs reflètent l’attrait des artistes qui ont le plus de followers. Les artistes sont pris dans cette course éffrénée au contenu, en dépit de son impact reconnu sur la santé mentale, au risque de sombrer dans l’insignifiance algorithmique. Et alors quid de cette prétendue « inclusivité » ?

L’industrie musicale est partiellement responsable. Oui, la culture des réseaux sociaux a démocratisé le marketing des artistes. Mais l’importance qu’elle voue aux profit individuels et la compétition directe, les bulles des câblages et des algorithmes prédictifs alimentent l’ignorance des problèmes à grande échelle – ceux qui concernent les plateformes mêmes qu’on utilise à des fins promotionnelles. Pour accéder à un réseau centralisé et une fan base, les artistes ont renoncé à leur autonomie. En masse.

L’artiste numérique Mat Dryhurst collabore régulièrement avec Holly Herdon et PAN Records. Il se décrit comme « le mec complètement parano qui a essayé de prévenir les gens depuis des années ». S’il s’est affirmé comme un critique virulent des monopoles des plateformes, Dryhurst sympathise avec ceux qui ne peuvent pas se permettre de les quitter. « Vos profils, pour beaucoup des gens du milieu de l’art, sont votre gagne-pain. Il peut être trop hâtif [à les effacer ] », il explique. « Les plateformes elles-mêmes le savent, et c’est pourquoi Facebook vous facturent des sommes exorbitantes pour toucher les fans qu’ils tiennent en otage… Seuls les plus nantis peuvent se permettre de laisser cette ignominie derrière eux, c’est pourquoi je ne juge jamais les gens. »

Tourner le dos aux réseaux sociaux est un privilège. Nils Frahm peut dormir sur ses deux oreilles avec une tournée dans 26 métropoles globales qui lui garantissent une couverture média conséquente, sans oublier la fanbase non négligeable de son label Erased Tapes. Les quelques licornes sans présence sur les réseaux sociaux que sont Hyperdub et Traumprinz ont le soutien de labels, de médias et de collectifs influents.

Les DJs et les producteurs émergents, en particulier celles et ceux des communautés marginalisées ou qui vivent à l’écart des grandes capitales électroniques mondiales n’ont pas le luxe d’un accès facilité à l’industrie. Beaucoup ne peuvent pas se construire un réseau en personne dans les hubs culturels que sont New York, Paris, Londres ou Berlin et utilisent Internet pour créer des liens – commenter, liker, souscrire – à la place. Ces artistes ont ainsi une petite chance de percer sans mettre le doigt dans l’hideuse mécanique du marketing. Et ce n’est que très récemment que les médias musicaux ont commencé à s’intéresser aux genres non-occidentaux, aux femmes, aux personnes racisées et aux membres de la communauté LGBTQ+.

TAYHANA dit que les réseaux sociaux l’ont aidée à se faire un nom au sein de sa scène locale, à attirer l’attention d’organisateurs internationaux comme Venus X, Shutdown Berlin et Club Chai. Cette DJ basée à Mexico City s’est liée aux crews du Club HiedraH de Baile et NAAFI. Elle a commencé en lançant ses soirées à Buenos Aires, en Argentine. « Faisant partie de la scène underground, Facebook est un outil crucial pour diffuser mon travail », m’explique TAYHANA en espagnol. « Quand j’ai lancé HiedraH avec mes amis, aucun journaliste en Argentine n’était intéressé par notre soirée, la première, la seconde ou même la troisième année. Après toutes ces années à se faire bouder des rédactions, les réseaux sociaux nous ont permis de toucher directement les gens qui s’intéressaient à nous ».

Dans une tribune pour le New York Times, l’auteur et activiste Anand Giridharadas assure que réparer Facebook n’est pas un problème de responsabilité personnelle. Il écrit, « à chaque fois que les utilisateurs parlent de tourner le dos au contenu qu’ils ont créé et au réseau qu’ils se sont construits, ils cessent de parler de la responsabilité pénale de ses dirigeants et du fait que la société devrait être régulée correctement ».

La législation gouvernementale est peut-être la seule barrière à même de nous protéger des risques des réseaux sociaux. En attendant, Dryhurst veut que les artistes reconsidèrent leur position idéologique. Il dit, « Vous n’avez pas à mettre en péril vos carrières ou vos relations, parlez simplement aux gens dans la vraie vie et rompez avec cette manière de vivre comme un sujet de données du capitalisme des plateformes qui façonnent vos relations personnelles et professionnelles ».

Une autre piste : explorer l’infrastructure d’autres communautés. Dryhurst lui-même est un fervent défenseur du cryptospace. Un de ses projets, Resonate, est un service de streaming qui opère avec la technologie du blockchain. Son modèle est celui de la coopérative, détenu par tous ses membres collaborateurs (fans, artistes, labels) et assure que les royalties sont distribuées de manière équitable. L’an dernier, la DJ Avalon Emerson a fondé le Buy Music Club, un site où les utilisateurs peuvent flâner et acheter les sélections Bandcamp de leur DJs et labels préférés.

Sur Ujo Music, une plateforme de streaming en open-source similaire à Bandcamp, les artistes gagnent 100 pour cent des profits et des droits à leur musique. On trouve aussi Relevant.community, un réseau social similaire à subreddit, où les usagers sont récompensés pour la curation des feeds avec des “tokens” ou des biens numériques. Ces deux systèmes sont gérés avec des crypto-monnaies et par le système d’exploitation décentralisé d'Ethereum, lui aussi basé sur le blockchain. L’obstacle à l’adoption de ces systèmes alternatifs reste la complexité de leur concept et la réticence de la plupart des utilisateurs de Facebook à s’aventurer vers d’autres solutions pionnières, bien que la promotion de ces efforts profite à l’industrie dans son ensemble.

Des artistes comme The Black Madonna et Midland ont récemment pris leurs distances vis à vis des réseaux sociaux pour préserver leur tranquillité d’esprit. Ces derniers, avec Nils Frahm, ont relancé le débat actuel. La solution n’est peut-être pas aussi simple et évidente que la suppression d’un compte, mais l’option reste valable. Sans doute aucun, ceux qui profitent d’une audience importante ont le plus d’influence et peuvent initier un souffle de changement.

À une époque où les artistes ne peuvent pas survivre sans les réseaux sociaux mais sont de plus en plus méfiants à l’égard de ses implications morales et personnelles, comment pouvons-nous contraindre les géants de la tech à rendre des comptes ? Discutez en tête à tête et défendez des alternatives, au lieu de presser le bouton « autodestruction ».

Whitney Wei est journaliste freelance, illustratrice et contributrice à Mixmag. Suivez-la sur Twitter.

Initialement paru sur Mixmag.net. Adapté de l'Anglais par @MarieDapoigny